Nowe firmy/produkty/przedsięwzięcia, zanim pojawią się na rynku, muszą zostać uzbrojone w strategię marki. Niewiele jest takich samograjów, które dobrze sobie radzą bez wizji komunikacji – bez określenia tożsamości, misji, charakteru, stylu działania, itd. Tam, gdzie jest konkurencja, tam potrzeba się wyróżnić.
Tożsamość marki to konstrukt misterny – składa się ona z wielu elementów, które trzeba ze sobą spasować, a całości nadać pożądany kształt. Twórcy firmy/produktu muszą przejść od pomysłu i wyobrażeń na jego temat do strategii. Muszą się dookreślić. Tutaj decyduje się bardzo wiele…
Niewątpliwie pierwszym elementem realizacji strategii komunikacji będzie nazwa firmy/produktu. Naming jest niezwykle ważny, ale nie kluczowy – piszę to, bo wielu moich Klientów żywi przekonanie, że jest inaczej. Dlaczego? Oto powstać ma pierwszy element układanki, pierwszy widoczny objaw kreacji. I już wielu chciałoby żeby hulało. Żeby ta nazwa pociągnęła za sobą tłumy, żeby ta nazwa sprzedawała, rozpływała się w ustach. Tak nie będzie. Nazwa robi różnicę, ale nie sprzedaje. Nazwa nie jest fundamentem budowli. Fundamentem jest strategia komunikacji, czyli prościej: pomysł na prezentację biznesu na rynku. Trzeba uświadamiać to sobie i Klientowi, póki nam Klient nie zafiksuje się na punkcie nazwy (tak, zgadza się, miałem z tym przykre doświadczenia). Zafiksowany na punkcie nazwy Klient oczekuje Ideału – czteroznakowej (z wolną domeną i bez znaków diakrytycznych), kabalistycznej formuły. Hokus pokus.
…Z życia wzięte: Klient oczekiwał ode mnie realizacji krótkiej, wiele mówiącej nazwy. Pomyślałem: „do zrobienia”. Nazwa miała być na literę A. Pomyślałem: „Nie rozumiem czemu tak, ale do zrobienia”. Nazwa powinna mieć wolną domenę PL. Pomyślałem: „Do zrobienia”. I kilka innych obostrzeń.
Moje propozycje nie spotkały się z pełnym uznaniem. Powód? Zawsze znalazł się ktoś wśród doradców Klienta, kto rzucił choć maluteńki cień na całość. Poszło o skojarzenia. Coś na zasadzie: „bo widzi pan, naszemu handlowcowi kojarzy się to z wyrafinowaną pozycją seksualną…” Innym nie, tylko temu jednemu. I nazwa, w odczuciu Klienta, powinna była przepaść. Nie była idealna – po przeprowadzeniu „badań” fokusowych okazało się, że otwiera niechciane zapadki w czyimś umyśle. Tymczasem, jak zdawało się Klientowi, nazwa powinna być zawsze jednakowo odbierana przez wszystkich potencjalnych odbiorców marki. Powinna być precyzyjna jak instrukcja Beretty i głęboka jak „Hymn do miłości”. Sama nazwa powinna tak działać – bez reszty wizerunku.
Podkreślam, nazwa jest ważna. Pracując nad nią bierzemy pod uwagę brzmienie (eufonię), kontekst kulturowy w jakim ma działać i kontekst specjalistyczny związany z daną branżą. Bierzemy pod uwagę skojarzenia, metafory, możliwości wywodzenia z niej innych elementów kreacyjnych . Bierzemy pod uwagę wolne domeny, zakres występowania (np. czy można pozwolić sobie na znaki diakrytyczne), znaczenie i wymowę w innych językach. Wreszcie: bierzemy pod uwagę oryginalność i tzw. chwytliwość. Bierzemy to wszystko pod uwagę, ale nie bierzemy pod uwagę skrajnie indywidualnych przeżyć wszystkich potencjalnych klientów w kraju (lub na świecie). Aha, żeby nie było: bierzemy pod uwagę przeżycia zbiorowe, czyli takie wydarzenia, które były udziałem dużej części naszego targetu!
Nazwa firmy/produktu jest elementem układanki zwanej tożsamością marki. Tożsamość buduje się kompleksowo. Dokładając kolejne elementy kreacyjne, które realizują strategię nazwa nabiera zwartości, zyskuje pożądaną precyzję itd. Prosty przykład: nazwa bez logo i ubrana w logo. Z logo nagle widzimy więcej i rozumiemy lepiej.
